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字节卖车,胜算难料

2021-11-10 09:40:50流氓大叔浩瀚海洋

文 / 路世明

来源 / 锌财经(ID:xincaijing)

最近,字节在汽车领域又有了新动作。

10 月 26 日,岳池千鹿优车汽车销售服务有限公司成立,经营范围包括汽车新车销售和二手车经济等。经股权查询发现,该公司由北京有竹居网络技术有限公司 100% 控股,而后者又是字节跳动(香港)有限公司的全资子公司。

就此,“字节或将卖车” 的消息不胫而走。但事实上,字节跳动 “卖车” 早已不是什么新鲜事了。

从 2017 年字节旗下的懂车帝上线,到今年 4 月份成立重庆万象优车科技有限公司,以及 5 月份被媒体曝出正组建车联网团队,尔后 6 月又正式上线 “卖车通” App。可以说,字节 “卖车” 不足为奇。

变现懂车帝

字节跳动最早涉足汽车行业,要从 2017 年上线 “懂车帝” 说起。懂车帝的前身是今日头条的汽车频道,主要靠汽车内容起家。

而懂车帝在内容输出可以说很成功,营销玩法也是奇招不断,比如今年的 “北汽极狐与比亚迪汉对撞视频”,传播极其火爆。

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经过 4 年的发展,懂车帝累计用户已经超过了 2.4 亿。懂车帝的发展之所以如此迅速,离不开抖音、今日头条的导流,以及字节前期的 “过度” 投入。

作为汽车资讯行业的后起之秀,懂车帝在创作者扶植、用户补贴、市场推广方面花了不少钱。仅 2018 年发布的缔造计划,就要投入 5 亿打造 100 档栏目,以弥补优质内容的缺乏。同时,懂车帝还曾赞助罗振宇跨年演讲《时间的朋友》,独家冠名北京金港赛车场,找来江疏影、林志颖站台等等,这些大手笔的推广资源,需要高额的成本。

字节涉足汽车行业,无非是看中了汽车营销市场这块 “肥肉”,而汽车资讯行业的盈利模式并不复杂,基本都是通过免费给用户提供资讯、服务,再从车企、经销商那里赚取广告费用。但通过大量烧钱撑起来的懂车帝,从未披露过营收数据,盈亏不言而喻。

烧了三年多的钱,懂车帝也是时候 “回报” 字节了。字节也意图通过懂车帝 “线上卖车”。

今年 7 月,懂车帝首家线下体验店于重庆春风城市心筑落地,店内展出了各品牌经销商的车型。而此前字节跳动发布了该体验店店长及运营负责人的招聘信息,职位要求中显示:运营负责人全面负责门店拓展和管理,监督完成各店面汽车展示、物流配送、服务体验、订单管理等。这也意味着,这个体验店有卖车职能。

字节卖车,胜算难料

而在 “懂车帝重庆直播卖车” 官方账号 5 月底的活动介绍中,锌财经发现有 “懂车帝官方自营”、“懂车帝新车直购店” 等关键词,且活动规则中还明确写道:“机动车销售统一发票由懂车帝开具”。

不难看出,懂车帝售卖的车源大概率不是经销商的,而是自己的车源。

不过,车企、经销商的钱也不是那么好赚。那么如何快速拓展 “够赚钱” 的业务,就成了懂车帝的当务之急。而对于汽车资讯行业来说,最赚钱的业务莫过于打造自己的线上汽车交易渠道,也就是 “卖车”。

不过,市场早有论证,新车电商化或是 “伪命题”。

首先,虽然线上汽车产品的资讯很丰富,但对于汽车这类高价、低频的产品而言,线下体验是重要的一环,而汽车电商平台,目前还没有做到提供上门的试驾服务。

其次,汽车作为一个高价低频的商品,在 “汽车电商” 的信用体系未建立完善之前,对于个人用户来说,很难判断商家是否值得信任。

另外,对于用户来说,购车牵涉到金融贷款、保险、上牌等,整个购买过程消费者都是需要引导的,老用户购车还可以自己解决,但新用户就未必都清楚这些流程了,而线上的引导及服务,显然不能让消费者满足。而且,汽车的售后保养维修目前仍然需要经销商门店支持,尤其是厂家发起的车型召回,而线上也没法做到寄修模式。

做汽车电商,并非手握流量就可以做到的。

上线卖车通

除了线下体验店,依托于懂车帝,字节跳动在今年 6 月正式推出了线上车源交易平台 “卖车通 App”。

实际上,懂车帝早在 2018 年就推出 SaaS 服务系统卖车通,但今年上线独立的 App,不仅是对系统的一次升级,更是对 C 端线上汽车交易平台做的铺垫。

经锌财经观察,卖车通共拥有 5 个功能,分别是 “首页”、“车源”、“寻车”、“订单” 和 “个人中心”。与其他平台相比,卖车通在交易方面有较高效的流程,买方可享受在线寻车、报价、支付意向金及尾款、选择物流、金融服务等服务。用户付款后会安排送货上门服务,一般交车周期为 1-7 天。

来源:卖车通APP来源:卖车通 App

可以说,卖车通的交易流程和其他大多数线上汽车销售平台所采用的模式并没有什么太大差别,都是由经销商售卖,企业购买,再通过线下门店卖给普通购车者。但卖车通仅提供给拥有售车资质的认证企业进行购买,普通用户暂不支持交易服务。

不过,这并不排除卖车通未来会为普通用户开启购车权限。

而据 2021 年懂车帝经销商 “引力峰会” 系列活动的介绍:未来的卖车通将拓展营销渠道,借助抖音的平台影响力,通过抖音直播与电商绑定,提高获客效率和平台影响力。

无论是懂车帝还是卖车通,它们的成长均离不开字节系其它平台的助攻,抖音和今日头条能为它们提供大量的营销数据,并能给予流量上的扶持,从而实现流量闭环并提高商业变现的转化率。

不过还是那句话,汽车是典型的高客单价、长决策流程的商品。

对于用户来说,需求是极为具体、详细的,但目前线上汽车销售的货架模式,根本满足不了用户在购买过程中的各种问题。比如说,汽车的定价和配饰、颜色、渠道等等因素都有密切关系,都会有不同的价格。所以消费者往往喜欢在线下货比三家,砍价订车…… 但在线上购车,用户是处于被动的,只能选择定好的价格套餐,没有办法和卖家在细节上进行价格沟通。

此外,汽车的型号、性能也很复杂。用户要在线下详细了解参数之后,才能确定自己的需求,而对于线上,用户也没办法从几张图片中明确自己的需求。

以上问题对于购车的新用户来说,更为麻烦,线上完全不能解决这个 “痛点”。

做大蛋糕、颇有难度

根据中国汽车工业协会公布数据显示,2020 年我国汽车生产与销量为 2531.1 万辆,连续 12 年蝉联全球销量第一。

另外,中国二手车交易量已经连续 18 年持续增长,全国交易量从 37 万辆增长至 2019 年的 1492.3 万辆。2020 年由于疫情影响累计完成交易二手车 1434 万辆,同比下降 3.91%。2021 年上半年,我国累计完成交易二手车 843.42 万辆。同时,在新能源汽车发展的大背景下,更是刺激了许多用户买车或卖车的需求。

来源:前瞻研究院来源:前瞻研究院

如此巨大的市场下,再加上 “卖车” 不同 “造车” 需要重资产投资,风险低、市场大,这样的生意,字节当然不会错过。

但是,小米、百度、滴滴、华为、OPPO、字跳、360…… 科技公司疯狂造车的同时,“卖车” 的 “贩子” 也多了不少。去年,京东和百度分别推出售车 App “东车惠” 和 “有驾”,而国内最大汽车交易平台之一的易车也被腾讯收购,腾讯如愿进军汽车交易市场。

目前来说,字节的 “卖车通” 服务的是经销商,这和汽车之家、易车网等巨头的核心客户的重叠的。

况且,先不论新车,就二手车交易来说,是非常复杂的。

首先,虽然定位线上,但二手车交易依旧不能脱离线下,用户不可能在没看到车的情况下就付款。而即便线下看车,车源大概率也是从二手车市场换到了某个位置。其次,二手车 “水深” 是众所周知的,很可能造成线上描述和实际车况大相径庭,价格也具有不确定性。最后,与线下二手车市场的二手车商不同,很多线上二手车平台出现问题之后是很难找到负责人的,如果用户买到问题车辆,处理过程就变得极其麻烦了。

而至于新车,字节的懂车帝线下体验店又有 “华为” 这个对手,华为曾宣布,将赛力斯华为智选 SF5 新车引入华为体验店,并规划到今年 7 月底进入华为 200 家零售店,年底扩展到 1000 家。反观字节,并没有什么门店基础。

还有,面对瓜子、优信这些老玩家,字节想抢一块蛋糕过来,极为不易。

整体来看,无论是字节还是腾讯,又或者是易车、淘宝等等巨头,想要再做大 “汽车电商” 的蛋糕,都必须找到突破点,寻求一个健康完善的线上汽车销售模式,否则此业务的就没有太大的存在价值了。

当然,也不排除 “汽车电商化” 本身就是行不通的。


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